El consejero delegado de la marca, Axel Dumas, explica qué la hace tan única.
Axel Dumas, el consejero delegado de Hermès, el imperio familiar del lujo fundado en Francia en 1837, se encuentra en Londres hablando sobre qué obra de Shakespeare considera más relevante. Con este evento intenta promover la larga relación que la marca guarda con Reino Unido, su principal mercado en Europa después de Francia.
La elección de Shakespeare es una demostración del entusiasmo de Dumas por el dramaturgo. "Me encanta Macbeth", dice de su obra favorita. "Actualmente vivimos en una época compleja, pero cada vez somos menos capaces de lidiar con ella y todo el mundo piensa que puede resolver los problemas a su manera. Sin embargo, yo no soy nada dogmático. El principal valor que trato de mantener en la compañía es la libertad: la libertad de expresión, de pensamiento y de creación".
Aunque parte de la historia de Hermès podría haber sido digna de uno de los dramas más escabrosos de Shakespeare, especialmente la batalla judicial en 2014 en la que el grupo se defendió de una OPA hostil del grupo LVMH, el ambiente actual se asemeja a una de las bucólicas pastorales de Shakespeare. Esto es algo bastante apropiado para un consejero delegado que compara su papel con el de un jardinero: "Hay que plantar las semillas para el árbol del mañana y cuidar de las rosas cada mañana".
Dumas puede permitirse el lujo de hablar así. Los ingresos consolidados de Hermès en 2018 ascendieron a 5.900 millones de euros, un 10% más que en el año anterior, y su beneficio neto aumentó un 15% hasta 1.405 millones de euros. Hermès tuvo una fuerte presencia en todo el mundo, con un crecimiento de las ventas del 14% en Asia (excluido Japón) y del 12% en EEUU.
Hermès trata de mantener como principal valor la libertad de expresión, pensamiento y creación
El jardín de Hermès sigue creciendo. Y podría decirse que es tan fructífero precisamente por las ideas idiosincrásicas de Dumas, tal como hicieron sus predecesores. Por ejemplo, Hermès nunca ha tenido un departamento de márketing. "Casi nunca lanzamos un producto. Creamos cosas novedosas, nos dejamos llevar por la creatividad y luego vemos lo que sobrevive", señala Dumas. El grupo comercializa quince tipos de productos, entre ellos ropa prêt-à-porter, perfumes, joyas, productos de seda y artículos de piel.
Dumas concede la misma libertad a los directores de las tiendas: cada uno elige lo que quiere vender sin tener en cuenta los pedidos mínimos: "El comprador tiene todo el poder". Esto parece una locura, pero es lo que funciona.
A3: Build relationships. Take the time to sit down and make sure the student understands how to set goals and the p… https://t.co/uNsJtxlpgK
— Dorothy Jane Varela Mon Feb 22 01:35:03 +0000 2021
Dumas fue nombrado consejero delegado en 2014 después de trabajar una temporada en la banca. De sus inicios en Hermès recuerda lo siguiente: "Lo primero que me dijo el departamento de finanzas fue que había que anular los pedidos de bolsos de cuero de menos de diez unidades. Yo pregunté qué porcentaje representaban del total y me dijeron que el 15%. Así que, por supuesto, les dije que no iba a renunciar al 15% del negocio. A veces sólo hay diez bolsos de un mismo modelo repartidos por nuestras 310 tiendas. Mucha gente nunca los ve, pero me encanta esa idea. Es cierto que en términos de cadena de suministro y organización de la producción es menos eficiente, pero el sistema funciona de otras maneras: hace que nuestra compañía sea diversa y que nuestros productos se ajusten a los gustos de cada país". Por ello, Hermès está de moda.
Con respecto a su posición en Asia, Dumas señala que "nuestras ventas no bajaron durante la desaceleración en 2015 porque teníamos una clientela muy diferente de la de las otras marcas, y quizá por eso fuimos los únicos que crecimos. Y en 2016 y 2017 volvimos a crecer". Pero las cosas han cambiado desde 2009, cuando el mercado asiático explotó. "Está mucho más polarizado. Todavía hay algunas tendencias macroeconómicas muy buenas en China, pero para tener éxito debes tener tu propia micro estrategia: buenos productos, que gusten a los clientes y que estos sean fieles a tu marca".
Hermès también es un líder en sostenibilidad y respeto al medio ambiente. "Tenemos el máximo respeto por el material natural que utilizamos y trabajamos en un entorno sostenible para la naturaleza. Además, nuestros bolsos se fabrican a mano y se tarda dieciséis horas en hacer uno, lo que significa que consumimos muy poca energía. No producimos mucho y mucha gente de la empresa repara productos".
El respeto hacia los artesanos sigue siendoel sello distintivode la compañía
Hermès es el ejemplo perfecto de que debemos comprar menos pero comprar mejor. Pero los materiales de calidad son cada vez más difíciles de conseguir. "El cuero ya no es tan bueno como antes", declara Dumas. "Hace diez años lo que más me preocupaba era la escasez de artesanos capacitados. Hoy en día, mi mayor preocupación es la calidad del material y dónde deberíamos invertir".
Dumas también señala que la mayoría de las otras marcas de lujo producen como "máximo" el 25% de sus productos ellas mismas, mientras que el 75% de los de Hermès proceden de sus propias fábricas. "Los fabricamos en Francia o dondequiera que haya más historia cultural y más conocimientos para hacerlo", asegura el directivo.
El "respeto hacia los artesanos" sigue siendo la base de la empresa y es lo que hace que sea tan auténtica. "Para mí, el primer empleado de Hermès es el artesano, el segundo es el vendedor y luego están las personas como yo que trabajan en la oficina. Mi idea es que Hermès siga siendo una tienda de artesanía. Eso es lo que somos, la más pequeña de las compañías de lujo y la tienda de artesanía más grande del mundo. Y creo que esta asociación entre los artesanos, la creatividad y nuestro nivel de exigencia de calidad es lo que hace que la empresa sea única. Somos como El último mohicano, pero espero que nuestra historia tenga un final más feliz", concluye Dumas.
